Как изменится Интернет-маркетинг с появлением технологий, анализирующих эмоции пользователя?

Представим себе на некоторое время, что наша реклама, Facebook-страница или сайт способны изменять свой контент в зависимости от того, какую эмоцию испытывает пользователь.  Казалось бы, фантазия – однако современные технологии говорят, что узнать эмоции пользователей в скором времени станет намного проще. А это, в свою очередь, навсегда изменит привычный мир интернет-маркетинга.

Невролог Антонио Дамасио обнаружил, что люди, у которых поврежден участок мозга, отвечающих за эмоции, испытывают большие трудности при принятии решений.  Решение о покупке – тоже решение, поэтому можно сделать вывод, что именно чувственное составляющее нашей психики и является решающим фактором при покупке товара или услуги. Таким образом, если  наш товар или услуга не вызывают эмоционального отклика, то в этом случае заставить потенциальных клиентов что-то купить становится практически невозможным. Отсутствие эмоций будет приводить к тому, что весь ваш бренд будет поворачиваться в лесу передом, а к вам задом.

Так что же делать?

Сила эмоций

Подавляющее большинство успешных маркетинговых компаний делали ставку на эмоции.  Взять к примеру рекламную кампанию Dove «Real Beauty», которая снова поднимала разговор о таком понятии, как «женская красота».  Или взять к примеру другую кампанию,  от Nike – «Just Do It», которая пыталась родить внутри каждого потенциального потребителя атлета.  А также кампанию «Priceless», организованную MasterCard. Все эти рекламные кампании объединяет то, что они – трогают наши сердца, а также опираются на наш жизненный опыт для того, чтобы построить связь с брендом.  Притом обратите внимание, что ни одна из этих рекламных кампаний не говорит о том, какие есть скидки, сколько лет компания на рынке, сколько у нее положительных отзывов.  Очень емко о эмоциях в рекламе сказал вице-президент по маркетингу Google - Lorraine Twohill: «Если мы не заставили вас заплакать, мы облажались».

Притом он не единственный, кто так считает. Многочисленные исследования указывают на тот факт, что делая акцент на эмоциональной составляющей, рекламщики увеличивают эффективность своих рекламных кампаний.  Hamish Pringle и Peter Field написали целую книгу «Бессмертие Бренда» о том, насколько «эмоциональная» реклама эффективнее «рациональной». Так, согласно изучению 1400 рекламных кампаний, эффективность эмоций примерно в два раза выше эффективности рациональности. Аналогичные исследования провела и Nielsen Consumer Neuroscience: выводы ее исследований основывались на изучении 100 рекламных объявлений 25 брендов. Исследования показали, что основанные на эмоциях объявления привлекают на 23% больше внимания, а это, в свою очередь, приводит к увеличению числа продаж.

Сила эмоций не должна быть неожиданностью и сюрпризом. Именно эмоции ведут нас к совершению покупки.  Все покупатели вначале совершают покупку, и только после этого судорожно ищут причины для оправдания самим перед собой. В долгосрочной перспективе это приводит к тому, что люди выбирают именно эмоциональный бренд, даже когда есть большое количество аналогов.  

Не стоит думать, что маркетинг, основанный на эмоциях, работает только в B2C секторе экономики. Удивительно, но удачные B2B компании таких гигантов, как Cisco, IBM, AutoDesk и Qualcomm также фокусировались на эмоциях в своих маркетинговых кампаниях. CES провела собственное исследование, которое называется «От раскрутки до эмоции: связываем B2B продавцов с брендами», которое указало на то, что эффективность рекламных объявлений увеличивается в два раза, если обращаться к каждому человеку персонально и лично, делая ставку на эмоциональность послания.

Горы инвестиций

Если рассматривать силу эмоционального маркетинга, то не стоит удивляться тому, если к 2020 году рынок обнаружения и выявления эмоций будет оцениваться в районе 22,6 миллиардов долларов (судя по исследованиям MarketsandMarkets). Как следствие, увеличиваются инвестиции в данную отрасль.

Компания Apple, одна из наиболее дорогих компаний на нашей планете, уже не первый год интересуется распознаванием человеческим эмоций. В 2014 году компания подала патент на опознавание человеческих эмоций и настроения пользователей на основе различных сигналов, в том числе и выражения лица. Уже в 2016 году компания приобрела компанию Emotient, которая занималась распознаванием эмоций.

Компания Emotient обладает патентом на коллекционирование и маркировки до 100 тысяч изображений лиц в день, позволяя определять настроение пользователя с достаточно большой степенью достоверности.  Разумно было бы предположить, что технологии компании Emotient появятся в iPhone и iPad, а также других продуктах Apple раньше, чем вам об этом сообщат, и именно эти технологии будут основными для определения способа взаимодействия с потенциальными клиентами.

В прошлом году компания Nielsen, которая занимается исследованиями потребительского рынка, приобрела компанию Innerscope, которая использует биометрические данные (в том числе сканирование мозга и гальваническую реакцию кожи) для изучения подсознательных реакций и эмоций при изучении средств массовой информации, а также для изучения реакции на маркетинговые инструменты.

Affectiva, компания, занимающаяся разработкой средств для распознавания эмоций, привлекла всего 14 миллионов инвестиций всего несколько месяцев назад.  Affectiva может похвастаться самой большой базой с данными эмоций, около 4 миллионов лиц с различными эмоциями, при анализе использовалось 40 миллионов точек на этих лицах.

В целом, компании, которые используют столь передовые инструменты маркетинга, как инструменты анализа лиц – это хорошо известные Unilever, P&G, Mars, Handa, Kellogg и Coca-Cola. В частности, Kellogg использует Affectiva для того, чтобы определить реакцию потребителя на объявления Crunchy Nut. Оказалось, что объявление со змеей вызывает смех, но именно это объявление имеет наименьшую стоимость взаимодействия при просмотре объявления во второй раз.

Революция будущего

Имея возможность менять свой контент динамически, в зависимости от настроения пользователя, маркетологи приобретают возможность более точно адресовать свои послания. Первые шаги в этом направлении уже видно – ими стали эмодзи на Facebook. Теперь социальная сеть хочет знать не просто вашу заинтересованность тем или иным материалом, а вашу эмоциональную реакцию на это. Все это направлено на то, чтобы показывать вам больше интересной (по мнению Facebook) информации, чтобы показывать вам более релевантную рекламу.

Интернет станет более персонифицированным, на этот раз он будет учитывать не только ваш возраст и пол, но и настроение.  Это позволит более точно подбирать рекламу в зависимости от того, в каком расположении духа вы сейчас находитесь.