Рекламный бюджет: снизить нельзя увеличить

Рекламодателю постоянно приходится искать золотую середину между расширением рекламных кампаний и экономией средств. И тут самое главное, чтобы середина не оказалась “гнилой”. Сегодня мы посмотрим, как рационально потратить деньги и нащупаем пределы увеличения рекламных бюджетов.

Любой рекламодатель хочет, чтобы каждая копейка рекламного бюджета отработала максимально эффективно и приносила существенную прибыль. Чтобы понимать эффективность того или иного рекламного канала можно обратиться к сервисам сквозной аналитики или внедрить собственную аналитическую схему. Не важно, используете вы сложную сеть рекламных каналов или у вас 1-2 рекламных кампании, контроль за тем, как и куда тратятся деньги, поможет вам выжать максимум из рекламного бюджета.

Применим метод декомпозиции для нашей глобальной задачи — увеличение прибыли. Суть метода заключается в том, чтобы разбить задачу на более простые. Выяснить, как они влияют на основную задачу и друг на друга. Так становится понятным, как можно контролировать ход всего дела и влиять на него.

Для наглядности построим объяснения на примере рекламы в виде показа объявлений с оплатой за клик — это может быть контекстная реклама, объявления в социальных сетях и т.п. Вы сами увидите, что этот подход применим к любому рекламному каналу.

Напомним основные понятия, которые нам понадобятся для дальнейших объяснений.

• Лид — обращение, заявка.
• CTR — процент кликов по объявлению от общего количества показов.
• Конверсия — процент числа лидов из общего числа пришедших по рекламе или процент клиентов из общего числа лидов.
• Операционная прибыль — разница между выручкой и всеми расходами, кроме расходов на рекламу.
• Рентабельность — отношение операционной прибыли к выручке.
• Чистая прибыль — часть общей прибыли за вычетом всех расходов (включая рекламные).

Итак, типовой сценарий успешной продажи в нашем примере укладывается в схему:

1. Потенциальный клиент видит интересующее его рекламное объявление и кликает по нему.

2. Объявление приводит на сайт, где потенциальный клиент убеждается в том, что ему пора переставать быть потенциальным, и он связывается с отделом продаж посредством заполнения формы или совершения звонка.

3. Отдел продаж не оплошал, клиент расплачивается за товар, а вы считаете прибыль.

Как бы было здорово, если бы каждый увидевший объявление переходил на сайт и совершал покупку! Но, увы, как говорят в сетевом маркетинге: "Нет — это ваша работа, да — это ваша зарплата", то есть на любом из этих этапов потенциальные клиенты просто "отваливаются". Разложим сухие цифры показателей по этапам, названным по используемому на нем маркетинговому инструменту:

Как мы видим, на каждом этапе выстроенной цепочки есть свои показатели, которые связаны с друг другом. Настает самый интересный момент! Эта схема наглядно и в цифрах показывает, как мы можем влиять на отдачу этого рекламного канала, контролируя расходы.

Давайте разберемся подробнее.

Увеличиваем прибыль, не меняя рекламный бюджет

В конечном счете, всех интересует увеличение чистой прибыли. Рассмотрим два варианта.

1. Попробуем увеличить средний чек до 12 000 р., поработав с отделом продаж и предложив клиентам дополнительные услуги или сопутствующие товары.

Посмотрим, как изменится прибыль при неизменных других показателях.

Что ж, неплохой результат: увеличили средний чек на 1700, прибыль выросла на 13 653,7 р. Если ваши менеджеры по продажам вменяемы и вам есть чем дополнить товарное предложение, вполне достижимый.

2. А теперь попробуем увеличить конверсию сайта за счет добавления новых лид-форм или более привлекательного торгового предложения. Это увеличит количество заявок, клиентов и, при прочих  равных, приведет к увеличению прибыли. Чего мы и добиваемся.

Как вам такой поворот? Увеличили конверсию сайта на 1,5% — получили плюс 5 клиентов  и плюс к чистой прибыли в 14616,7.  Мы считаем, что работа над сайтом стоила того! Однако изменения сайта тоже стоят денег, поэтому важно удержать эти расходы в пределах стандартных, чтобы получить такую радужную картину.

Стоит ли увеличивать рекламный бюджет?

Теперь посмотрим, как работа над рекламными кампаниями может нам помочь в нашем нелегком деле. Здесь уже речь пойдет об изменениях бюджета.

Если мы повысим CTR объявлений всего на 2%, то, конечно, мы поплатимся за это увеличением бюджета. А вот прибыль, в конечном итоге, вырастет на 16,6%. Но, обратите внимание, что в нашем примере увеличение конверсии сайта или среднего чека дают лучший эффект. Так что, будьте бдительны при выборе точек роста.

Если увеличивать расходы на рекламу, то на сколько?

Теперь о пределах увеличения рекламных бюджетов. В нашем примере цена за клик более чем приемлема, да и показатели конверсий очень даже ничего себе. Бывают разные бизнесы и ситуации, когда по каким-либо причинам, не получается удерживать желаемые рамки. Как оценить пределы рекламного бюджета? Какую цену за клик максимально мы можем себе позволить? Такую, которая оставит нам желаемую прибыль!

В нашем примере, цена за клик 65,59 р. убивает прибыль насовсем.

Вы сами можете рассчитать приемлемую для вас цену за клик. Определите порог чистой прибыли и посчитайте, какая цена за клик и рекламный бюджет обеспечат этот порог при прочих равных.  

Если у вас не получается удерживать цену клика, старайтесь улучшать конверсии сайта,  отдела продаж и увеличивать средний чек, тогда вы с лихвой окупите затраты и получите прибыль.

Как вы убедились, мы не зря любим метод декомпозиции при анализе чего-либо. Ведь результаты его применения наглядны. В цифрах показаны приемы увеличения прибыли, описанные во многих статьях, которые вы, возможно, читали.

Чтобы эффективно пользоваться этим методом, необходимо считать и контролировать конверсии, рентабельность и так далее. Если у вас сложная сеть рекламных каналов, где пользователь может до совершения покупки видеть рекламу не один раз, то без сквозной аналитики не обойтись, но это — другая тема.