Как продать клиенту мечту?

Высший пилотаж – это способность связать ваш бренд с какой-то эмоцией. Есть бренды, которые стали настоящими иконами, которым это удалось. Хорошим примером является Мальборо со своим ковбойским мировоззрением. Аналогичные реакции в психике вызывает упоминание Coca-Cola, Apple, Prada и другие бренды, которые ассоциируются у нас с… с чем-нибудь.

Крутого рекламщика от посредственного отличает то, что он может создать связь между брендом и эмоцией, мечтой. Создать в голове потребителя альтер-эго, а также убедить потребителя в том, что это альтер-эго и есть он.  Исследователь из Advertising research Foundation, Джозеф Палмер считает, что такая связь куда важнее, нежели когнитивная, объективная составляющая. Палмер утверждает, что эмоции куда сильнее фактор. Соответственно, любой месседж к аудитории будет сильней, если он будет эмоциональным. Просто потому, что этот месседж запоминается.

На создание «мечты» направлены силы многих компаний и частных рекламщиков, и тот, кому это удается делать из раза в раз, становятся миллиардерами. Подавляющее большинство топовых рекламных компаний мира продает не факты и характеристики товара, а мечту, чувства. Притом необходимо соблюдать баланс, и по первому требованию предлагать характеристики тому, кто клюнув на запах мечты захочет познакомиться с вашим товаром ближе. Исключительно эмоциональная реклама, безусловно, может хорошо поработать над вашим имиджем, создать много легенд; но вот с продажами, как показала практика, дела будут идти не очень хорошо.

Притом в зависимости от типа товара, в успешной рекламе должны превалировать либо эмоции, либо рациональность. Например, косметика, парфюмерия, роскошь – все эти товары должны рекламироваться с упором на чувственную составляющую. Позвольте клиенту представить, как он будет выглядеть и пахнуть, если купит ваш товар. Покупателя не интересует количество исходных запахов в парфюмерии, его не интересует состав ткани: ему важно, как он будет пахнуть, и как будет сидеть это платье.  Но есть и такие товары, которые рекламировать эмоциями практически невозможно. Например, это строительные материалы, продукты питания (не всегда), медицинские препараты.

С рынком услуг та же ситуация. Успешный адвокат является успешным не только потому, что он выигрывает дела, но и потому, что продает своим клиентам чувство безопасности, защищенности и, пусть и призрачные, но гарантии. Известные салоны красоты вряд ли работают на порядок лучше менее известных конкурентов, однако, их средний чек выше в разы. Потому что люди туда идут не за результатом, а за процессом и фактом того, что они были там. А вот услуги клининга рекламировать «мечтой» сложно: люди хотят в первую очередь убрать беспорядок в доме.

Однако даже при рекламе услуг уборки все равно можно использовать и эмоциональную составляющую: достаточно упомянуть беззаботность, которой будет сопровождаться использование сервиса. Но все должно быть в меру: человек сразу хочет узнать, сколько его «беззаботность» будет стоить.

Рациональность и эмоциональность будут присутствовать в рекламе любого бренда и любой отрасли, главная задача – найти своего рода «золотое сечение».

Притом можно использовать как положительные, так и отрицательные эмоции. Большое количество СМИ держатся на отрицательных эмоциях: люди туда заходят только для того, чтобы очередной раз прочитать то, что их раздражает или возмущает. Притом они не сразу понимают, что именно факт их посещения  является стимулом для продолжения деятельности такого СМИ. Классический пример – Charlie Hebdo со своими провокационными карикатурами.

Эмоции позволяют вашему бренду закрепиться в памяти клиента. И первую свою продажу – как товара, так и услуги – вы сделаете, скорее всего, именно благодаря эмоциональной составляющей. Это хорошая ступенька для того, чтобы ваша реклама стала выше на лестнице эффективности, но помните, что эта лестница состоит далеко не из одной ступеньки.