Нативный формат рекламы: опыт «Медузы»

В блоге на «Medium» опубликована информация о том, что такое нативный формат рекламы, для кого он подходит, и что необходимо делать для того, чтобы такая реклама приносила прибыль. О своем опыте рассказывала редакция Meduza.

Что такое «нативный формат рекламы»?

Нативная реклама представляет собой использование рекламных материалов в качестве редакционных и наоборот. Простыми словами говоря, нативная реклама – это реклама в виде материала на сайте, как правило, статьи. Именно этот тип рекламы сейчас наиболее популярен на западе, именно им пользуется The New York Times. Почему?

• Нативная реклама очень эффективна. У пользователей уже выработалась баннерная слепота: они не видят не только классические баннеры, но и pop-up окна. Несмотря на то, что баннерная реклама стала очень интерактивной и необычной (реклама, которая следит за указателем мыши уже никого не удивляет), порой с видеоэффектами и звуком, она все же лишена большого числа внимания. Пользователи сайтов отлично знают, куда не смотреть, чтобы не терять впустую свое время.
• Нативная реклама совершенно недорогая в производстве. Как правило, используются те же инструменты, что и для создания каких-то редакционных материалов.
• Реклама кроссплатформенная. Вам не нужно переживать о том ,как именно ваш рекламный материал отображается на мобильных телефонах и планшетах. Вы всегда знаете, что он отображается точно так же, как и все ваши материалы.
• Нативную рекламу просто не заблокируешь. Сегодня подавляющее большинство пользователей знакомо с Adblock, и число и доля таких пользователей только растет. Нативную рекламу по понятным причинам «заблокировать» не получиться.
• Такая реклама совершенно не раздражает читателя. По словам редактора «Медузы», им ежемесячно присылают десятки писем с вопросом, почему на «Медузе» нет рекламы. А она есть – прямо на главной странице.
• И, конечно же, не стоит забывать, что нативная реклама – это материал, который также может быть читаем и интересен пользователю.

Сложности нативной рекламы

Однако рынок такой рекламы растет не так быстро, как мог бы. Этому способствует две причины.

Первая заключается в том, что площадки, предлагающие нативную рекламу, просят слишком большие деньги за размещение. Притом многие площадки пытаются продавать нативную рекламу как отдельные спецпроекты, и бюджеты просят соответствующие.  Однако такую рекламу на поток поставить практически невозможно, так как на поток можно поставить только такую вещь, которая показывает отличный результат за небольшие деньги.

Вторая причина заключается в том ,что многие не умеют готовить это блюдо. Исторически сложилось так, что в СМИ реклама – отдельно, а материалы – отдельно. Нативная реклама является нативной не просто тогда, когда она выглядит визуально также, а тогда, когда она идет в ленте со всеми остальными материалами, притом интонация внутри рекламных материалов должна быть точно такая же.

В противном случае вашу рекламу просто никто не будет читать, и для рекламодателя она не будет иметь смысл. Но что делать в том случае, если рекламные материалы не читаемы? Значит, вы подаете такие материалы отдельно от основного контента вашего ресурса. Нередко рекламой занимаются отдельные люди, которые непосредственно с самим сайтом никак не связаны. В результате мы получаем еще одну редакцию, отдельную команду, которая делает исключительно рекламные материалы. А это неправильно.

Для начала

Для старта рекламных материалов необходимо несколько больших и громких кейсов, которые принесли работодателям большую прибыль. После этого доверие как к формату такой рекламы, так и к самому вашему проекту возрастет, и подтянутся новые рекламодатели.

Ваша площадка будет нести за рекламные материалы точно такую же ответственность, как и за любые другие. Притом речь идет совсем не о юридической стороне вопроса, а исключительно об репутационных издержках. Писать хорошо о сомнительном бизнесе – это путь в пропасть. Кроме того, всю информацию, что вам предлагает рекламодатель, вам нужно перепроверить, чтобы не писать откровенную ложь. Да и самих рекламодателей необходимо очень тщательно отбирать. Если в процессе написания рекламного материала вы понимаете, что вынуждены писать ложь, то лучше от такого материала отказаться.

«Медуза», к слову, имеет два формата рекламных материалов. Первый – это развлекательный контент, в котором рекламируемый бренд просто упоминается, выступая в качестве спонсора. Здесь достаточно большая свобода действий, можно делать что угодно и как угодно, так, как вы привыкли.  Второй формат рекламных материалов подразумевает подробное описание товара или услуги рекламодателя, и тут необходима очень скрупулёзная работа. Необходимо написать материал так, чтобы он был интересен аудитории, и чтобы рекламируемый бренд отложился в памяти положительно. Писать о чем-то, в чем вы сами не уверены, в чем вы «плаваете», а тем более откровенно врать – это практически самоубийство.

Нативная реклама — плохое место для экспериментов. Лучше использовать тот формат материалов, к которому вы и ваша аудитория привыкла, и которая вызывает наибольший отклик. Если у вас популярна инфографика – используйте ее. Если популярны обзорные материалы – то пользуйтесь обзорами в качестве «рабочего рекламного формата». Если готового формата для такого рекламодателя нет, то формат стоит придумать; но делать это нужно с расчетом на то, чтобы в дальнейшем этот формат использовать и в качестве редакционного. Ничто не пропадает впустую. Кроме того, пытаться «натянуть» рекламный материал под формат уже имеющихся будет выглядеть жалко, как Хатико.

И, конечно же, к рекламным материалам стоит относиться так же, как и к редакторским, и делать их с не меньшим трепетом.

Правила игры

«Медуза» создала внутри себя правила, согласно которым редакторский материал отделен от рекламного: разные типы материалов не должны ссылаться друг на друга или влиять на другие материалы каким-то образом.  Кроме того, читатель должен понимать, какой пост является рекламным, а какой – нет. В противном случае посетитель будет чувствовать себя обманутым, и доверие к площадке резко упадет.