CTR рекламных объявлений: повышение кликабельности без потери качества трафика

Считается, что для повышения CTR Объявлений необходимо использовать так называемые «слова-магниты». По сети и страницам о маркетинге гуляет целый список с такими словами, позволяющими увеличить CTR. Утверждается, что такие слова могут существенно увеличить привлекательность объявления и, как следствие, конверсию и общее количество продаж.

Однако это всего лишь половина правды. Безусловно, такие слова действительно привлекают большее количество посетителей, однако, не стоит забывать, что зачастую такие предложение собирают нецелевой трафик – людей, которых не собираются что-то покупать. Кроме того, если вы пишите «дешево», «со скидкой», то вы эту скидку должны все же предложить. В противном случае человек просто закроет вкладку с вашим сайтом.

Таким образом, применение этих слов может сослужить плохую службу, существенно снизив эффективность вашей воронки продаж. Особенно сильно это будет заметно в том случае, если воронка сама по себе работает не очень эффективно. Конечно, если ваши инвестиции в рекламу окупаются, то в этом случае применение таких слов может быть и оправдано. Необходимо считать стоимость целевого действия, CPL компании, чтобы правильно оценить ROI.

Стоит помнить, что далеко не всегда применение таких слов вообще будет уместно. Если вы приобретаете оборудование для нефтяной промышленности, то в этом случае вы будете руководствоваться не ценой. Аналогичная ситуация и с некоторыми строительными материалами.  «Слова-магниты» можно использовать в B2C секторе, хорошую эффективность такие слова дают при создании рекламных кампаний парфюмерии, бижутерии и ювелирных украшений.

Необходимо смотреть не на CTR, а именно на стоимость целевого посетителя. Если она стала ниже – то это успех компании. Высокий CTR (и вместе с тем более низкая стоимость клика) – это не успех. Успех – это возврат ваших инвестиций. Вам ведь нужны именно клиенты, а не сами клики, разве не так?

В чужих кампаниях и свое объявление лучше

Хорошим решением будет анализ конкурентов, которые занимают лучшие рекламные площади по соответствующим запросам. Стоит обратить свое внимание на так называемое «Спецразмещение» - это самые дорогие места рекламной выдачи.  С большой долей вероятности можно утверждать, что такие объявления достаточно эффективны именно в вашей тематике, в противном случае они бы просто здесь не находились. Однако и такие объявления не панацея и не пример для подражания, просто объект для анализа.

В качестве примера попробуем проанализировать рекламодателей по запросу «купить подушку». Что мы видим:

• Первую строчку занимает компания, которая в заголовке уже предлагает скидку до 50%. Особый акцент делается на месте производства и качестве – «европейское».  Указывается возраст компании и гарантии: то есть представляется информация не только о товаре и ценах, но и о бренде. Кроме того, ниже расположена оценка Яндекс.Маркета (притом не самая высокая оценка), которая даже на фоне рекламодателя третьей позиции смотрится не очень убедительно. Кроме того, есть наличие дополнительных ссылок и телефона.
• Второй рекламодатель показал минимальную цену в половине заголовка, вторую половину потратил впустую. Из объявления потенциальному клиенту уже понятно, что в качестве набивки может использоваться любой материал, а также есть возможность скидки. Отметим и наличие восклицательных знаков. Как и в прошлом случае, есть дополнительные ссылки и телефон.
• Третий рекламодатель пользуется эмоциями покупателя, а также списком «магнитов». Хорошие оценки на Яндекс.Маркете способствуют увеличению CTR, равно как и возможность предоставления скидки.

Все три объявления каким-то образом апеллируют к цене, двое лидеров говорят о качестве продукции. Кроме того, два магазина уже присутствуют в Яндекс.Магазине, что для начинающего сайта не очень хорошо ввиду отсутствия аналогичных оценок.

Наименования и точные артикулы

Иногда есть смысл воспользоваться в качестве запросов точными артикулами. Как правило, до этого мало кто додумывается, а аудитория таких запросов целевая. Человек, который ищет арматурные заводы по запросу «15лс22нж» точно знает, что именно он хочет. Так почему бы не встать по этому запросу  спецразмещение по небольшой цене?

В некоторых случаях CTR таких объявлений будет достигать 20-25%. Но и тут важно понимать, что важно целевой аудитории, что она хочет в первую очередь, кто именно вбивает запрос. Например, можно предположить, что запрос «15лс22нж» будут скупаться менеджерами по закупке, для которых важная цена, сроки и стоимость доставки в зависимости от объема. Постарайтесь выложить всю эту информацию сразу же.

Согласитесь, у обоих рекламодателей с картинки выше есть, над чем поработать. 

Обобщаем

Разговаривайте со своей основной аудиторией: той, что хочет купить подушку прямо сейчас. Конечно, большое количество пользуется запросом «купить подушку» просто для того, чтобы ознакомиться с имеющимися магазинами и их ассортиментом. Однако они нам не нужны, будем «разговаривать» только с теми, кто уже достал банковскую карточку для оплаты. В отличие от первой группы пользователей, «горячие» покупатели более склонны обращать внимание на гарантии и возможности дисконта.

Думаем, что еще может быть интересно «горячей аудитории». Конечно, их будет волновать возможность доставки, так что если свободные символы остались, почему бы не использовать их именно для того, чтобы сказать о минимальной цене доставки?

Стоит обратить свое внимание и на то, чтобы использовать прямое вхождение запроса в заголовок. Чисто технический нюанс: поисковые системы выделяют жирным ключевое слово внутри заголовка.

Хорошо показывают себя восклицательные знаки. Правда, нужно знать меру, чтобы вы не выглядеть истеричкой.

Можно подумать и о симпатичном фавиконе, который будет обращать на себя внимание. Яндекс.Директ показывает стандартный фавикон, однако, многие успешно манипулируют этой хитростью:

Стоит подумать и о дополнительных ссылках. Помните, пользователю мало интересна информация «О компании», «О нас». Предоставьте ему возможность ознакомиться с тем, что ему действительно важно: «Доставка», «Тарифы», «Стоимость». Кроме того, их можно использовать и в качестве дополнительной информации для клиента. При этом у вас появляется несколько различных ссылок на разные разделы вашего сайта.

Стоит ли указывать цену в объявлениях? Вопрос спорный: с одной стороны, вы можете просто не привлечь клиентов в том случае, если ваша цена их не устроит, тем самым снижая свой CTR. С другой стороны, каждый ваш клик будет очень горячим: пользователь не просто хочет ознакомиться с вашим предложением, он уже частично это сделал, и цена ему понравилась.

И, конечно же, стоит использовать глаголы в повелительном наклонении.

Если вы даете рекламу на других сайтах с помощью РСЯ или Google Adwords, то в этом случае обратите внимание на изображения. Как правило, пользователи других сайтов обладают баннерной слепотой, поэтому их взгляд необходимо привлечь картинкой. Сама контекстная реклама на других сайтах должна быть более агрессивной. Здесь стоит использовать больше глаголов в повелительном наклонении: «Жми!», «Купи!», «Ознакомься!». Восклицательные знаки в этих примерах, как вы понимаете, стоят не просто так.