Писаная торба: опыт использования контент-маркетинга в B2B-секторе

Как не начнешь читать блоги об интернет-маркетинге, то все пишут, что настоящей панацеей e-commerce в 2015 году стал контент-маркетинг. Дескать, писать полезные для целевой аудитории статьи и обзоры очень эффективно в среднесрочной и долгосрочной перспективе, чем бы вы ни занимались, так как таким образом есть возможность завоевать доверие со стороны потенциальных покупателей и привлечь клиентов. В блогах о контент-маркетинге – одни хвалебные отзывы и удачные кейсы.

На самом деле нет.

Кира Кам, основатель студии по разработке контент-стратегий, пошла против течения и, в отличие от других людей, работающих в этой отрасли, честно рассказала о специфике своей работы. Она призналась, что в некоторых случаях использование такого инструмента, как контент-маркетинг, не принесет никакого значимого результата.

"

Раздражаюсь, глядя на заявления, что каждому бизнесу обязательно нужен блог на сайте с обязательными экспертными статьями. Люди верят, заводят и всё портят.

Народ, если уж заниматься контент-маркетингом, то сначала надо думать про маркетинг, а про контент во вторую или даже десятую очередь. Иначе получается ерунда.

Вот смотрите. Есть продукты, которые нужно показывать, и про которые совсем не надо рассказывать. Взять какое-нибудь средство для обуви "антигрязь". Ну какой нафиг блог? Всё, что нужно - это много креативных видео, которые наглядно показывают разную обувь на разных людях в разных ситуациях и в разной грязи. Нужен YouTube, аккаунты в соцсеточках. А блог со статьями, фотками и инфографикой не нужен, как собаке не нужна пятая нога.

И таких продуктов, которым блог не нужен совсем, намного больше, чем кажется.

PS: а ещё блог — это не синоним контент-маркетинга. Не бесите меня, пожалуйста.

"

Кира Кам привела достаточно хороший пример. Использование контент-маркетинга в некоторых отраслях выглядит как танец с бубном: это может привлечь клиентов. А может и не привлечь. А может, и не клиентов.

Притом это всего лишь частный случай. Однако есть целая отрасль, где использование контент-маркетинга не имеет смысла практически никогда. Это товары B2B сектора.

Что не так в B2B секторе?

Дмитрий Дементий из агентства «Текстерра» написал целую статью, посвященную B2B-сектору и контент-маркетингу. Называется она «Как объединить контент-маркетинг в сегменте B2B и продажи». Свою статью он закончил следующим образом:

"

«Контент-маркетинг в сегменте B2B предполагает создание материалов, помогающих потребителям понять свои потребности, решить поставленные задачи и принять взвешенное решение о покупке того или иного продукта. Специалисты по продажам вашей компании должны активно участвовать в обучении покупателей. Они могут делать это, мотивируя клиентов и предоставляя им экспертную информацию.

В конце концов, отделы контент-маркетинга и продаж вашей фирмы имеют общую цель деятельности. Они устанавливают и поддерживают взаимоотношения между бизнесом и клиентами. Контент-маркетологи создают материалы, адресованные, по большому счету, одновременно всем потенциальным и существующим потребителям вашего продукта. Вы повысите эффективность контент-маркетинга, если научите своих продавцов использовать унифицированный контент, чтобы доносить персонализированную информацию до каждого конкретного покупателя».

"

При всем уважении к Дмитрию Дементию (чего стоит его недавний титанический труд по подбору и описанию бесплатных плагинов для Wordpress), прочтение этой статьи не дает понять, что в некоторых отраслях контент-маркетинг такой же полезный, как и аспирин при открытой черепно-мозговой.

Конкретный пример

Возьмем конкретный пример: есть компания, занимающаяся продажами железнодорожный цистерн для горюче-смазочных материалов. Назовем ее, к примеру, «Бочки от дочки». Клиентов компания находит в подавляющем большинстве случаев вообще оффлайн, и недавно решила завести сайт, чтобы увеличить свои обороты. На сайте «Бочки от дочки» представлены имеющиеся и производимые модели железнодорожных цистерн, их характеристики и даже цены.

На сайт трафик льется с двух мест: это поисковый трафик по ключевым запросам и контекстная реклама. Типичный сценарий успешной конверсии выглядит следующим образом: покупатель заходит на сайт, попадает на посадочную страницу, читает ее некоторое время, потом активность пропадает, но вкладка не закрывается (вероятно, смотрит предложения конкурентов). После чего возвращается на сайт, делает еще пару скроллов и оставляет заявку.

Вопрос знатокам: как тут может помочь контент-маркетинг продавать еще больше?

Чтобы писать статьи в блог, необходимо найти тему, которая будет интересна всем потенциальным покупателям. А в сфере железнодорожных цистерн ничего не происходит десятилетиями, не говоря уже о том, чтобы писать что-то раз в два-три дня. Потенциальных покупателей интересует только три момента: есть ли нужная модель, сколько она стоит и на каких условиях осуществляется перевозка, —  это все есть на посадочной странице.  На остальное ему наплевать с высокой колокольни.

Может, делать рассылку? Покупки такого товара носят эпизодический характер. Это не платье и не босоножки к лету. Вы бы хотели получать рассылку от компании, с которой вы взаимодействуете только по необходимости? Например, от компании, которая занималась ремонтом вашего телевизора? Или от вашего стоматолога? Вам действительно было бы это интересно?

Про социальные сети стоит что-то говорить?

Аналогичная ситуация с магистральными газовыми трубами, промышленными котлами, оборудованием для строительных компаний, водонапорными башнями, с большим количеством строительных материалов, железобетонными изделиями.

Это только в B2B?

Когда выбор продавца делается только по рациональному признаку (у кого купить будет выгодней), то сколько бы вы ни сточили карандашей и ни исписали ручек, сколько бы клавиатур не разбили от стука пальцами – контент-маркетинг будет бесполезным. Выбор будет сделан в пользу того, у которого это просто дешевле. И таких товаров очень много, подобных сфер колоссальное количество.

Когда же при выборе продавца или поставщика подключается эмоциональная составляющая, то в этом случае контент-маркетинг расцветает. Сюда стоит отнести «женские» тематики (косметика, одежда, здоровье), юридические услуги (тут люди «выбирают сердцем»), услуги по уборке квартир и офисов, страхование, услуги автомехаников и прочее. В общем, все те, где можно хотя бы частично манипулировать отношением пользователя к себе.

Резюмируя

Контент-маркетинг – это полезный инструмент, но только для очень ограниченной сферы интернет продаж. Конечно, он способен обеспечить высокую лояльность аудитории и узнаваемость бренда, но в некоторых случаях ни лояльность, ни узнаваемость просто не нужна.

Притом это характерно не только для B2B. Если люди хотят купить пиццу, они купят там, где она больше и дешевле. Или там, где уже покупали и им понравилось. А пишите ли вы что-то в блог, или не пишете, размещаете где-то свои пицца-пресс-релизы или нет – им до лампочки.

А вот если нужна стоматология, тот тут очень важно создать антураж профессиональности и компетентности. Люди готовы даже сильно переплатить, если будут уверены в том, что им не будет больно и страшно. В этом случае контент-маркетинг – тот самый инструмент, который может подарить им эту уверенность.

Контент-маркетинг – это просто инструмент маркетинга, маркетинга в широком смысле этого слова. Иногда этот инструмент можно применять, а иногда использование контент-маркетинга – это просто забивание гвоздей микроскопом.