Психологическое ценообразование: о том, как в розницу продать немножко совести

Согласитесь, сложно найти человека, который не знает о магии ценников с девяткой на конце? Мы всегда видим нечетные числа: гамбургеры по 199 рублей, свитера за 1499 рублей, услуги за 9999 рублей. И все (особенно читающие это маркетологи) прекрасно знают, зачем это делается. Однако мало кто способен понять, насколько этот подход эффективен, а также в каких аспектах «магия девятки» теряет силу Хогвартса.

Такие манипуляции с ценами называются «Психологией ценообразования». Эта тактика направлена на эмоциональную реакцию потребителя, основная задача которой состоит в том, чтобы цены на товары или услуги выглядели дешевле, нежели они есть на самом деле. Снижая стоимость услуги или товара всего на один рубль, мы автоматически переводит наши товары совсем в другую ценовую категорию. Стоимость гаджета в 999 рублей расценивается как «девятьсот с хвостиком», а вот 1000 рублей – это вполне себе взрослый косарь, с которым расстаться намного сложнее, нежели при покупке 999 рублевого девайса. И эмоционально разница совсем не в один рубль.

Ну не в рубль же, согласитесь?

Почему это так работает?

Неужели никто не умеет считать? Увы, но считать умеют все, равно как и читать – слева направо. Человек видит крайнее левое число – ага, порядки ясны, берем. Иллюзия, что стоимость ближе к «левой» цифре настолько же сильна, как и магия пуш-апа в средней школе.

К тому же, нечетное число создает иллюзию более «честной» цены. Ведь услуга, которая стоит 24987 рублей, воспринимается как более обоснованная, нежели услуга стоимостью в 25 тысяч рублей. Стоимость такого доверия со стороны потребителя обошлась всего в 13 рублей. Недорого, не так ли?

Притом это было придумано не вчера. Принцип психологического ценообразования применяется более ста лет, впервые появившись в газетных объявлениях. Считается, что пионеров  этой области стала компания Bata, которая занималась обувью: именно она стала публиковать свой прайс с девятками на конце. Тогда это вызывало недоумение – неудобно же.  Сейчас же даже брелоки на телефон продаются с девятками на конце: такие цены перешли в разряд «модно, молодежно».

А некоторым просто приятно получить еще что-то в качестве сдачи. Пусть это и будет всего один цент, который покупатель в оффлайн магазине все равно постесняется брать.

Только ли девятка?

На самом деле, схожим привлекательным эффектом обладают и те цены, что оканчиваются на цифру 5. В 1995 году (правда в этом году, это не прием такой) было проведено исследование 1188 ценников в магазинах США, которое показало, что 60,7% всех продуктов имеют ценник, оканчивающийся на 9, еще 28,6% товаров имело пятерку на конце. Таким образом, почти 9 из 10 продуктов обладали нечетной стоимостью.

Что в итоге имеем?

Помимо повышенной привлекательности товаров мы имеем еще один интересный эффект: люди склонны устанавливать фильтры товаров в интернет магазинах по цене, ограничивая себя круглыми числами. Например, устанавливая ценник 0-200$, куда, соответственно, попадают товары, стоящие 199$. И такой товар будет выглядеть, как лучший – ведь он дороже.

К тому же, при продаже одного и того же товара по цене в 49$ и 42$ первый будет смотреться выигрышно: ведь он дороже, а, следовательно, и цена его более чем логична.

Однако этот эффект работает не всегда. Некоторые люди мыслят рационально. Такое бывает. И они прекрасно понимают, что 199 долларов – это все же 200 баксов и чупа-чупс на сдачу, а совсем не сто долларов с небольшим.  Притом повышенной рациональностью страдают отнюдь представители не самой лучшей половины человечества.

Второй неприятный момент состоит в том, что магия практически полностью теряется, если сравниваются между собой группы товаров. В этом случае долларовые или копеечные скидки полностью теряют свою волшебную силу пикапа для покупателя.

Когда это лучше не делать

Стоит отметить, что в некоторых аспектах использование этого приема может сыграть с вами плохую шутку. В частности, этот прием будет иметь обратный эффект в том случае, если товар выбирают исходя из наибольшей цены. Например, при покупке лекарств. Никто же не хочет покупать дешевые лекарства, не так ли?

Сравнение цен

Иногда, чтобы убедить потребителя в обоснованности ваших тарифов и цен, достаточно поставить рядом с продвигаемым товаром «белую ворону». Например, вы занимаетесь предоставлением услуг копирайтинга. Вы пишите, что стоимость работы составляет NN рублей за публикацию, а также предлагаете посетителю заказать не только написание, но и размещение контента за те же NN рублей. Очевидно, что человек всегда выберет второе – ведь он бесплатно получает еще и самостоятельное размещение! Профит же! Конечно, первый вариант становится, мягко говоря, бесполезным – но позвольте додуматься до этого покупателю самостоятельно, пусть он попробует «обмануть» вам и сэкономить. Какой глупый копирайтер!

В ресторанах часто есть блюдо, которое стоит очень дорого. Например, какой-нибудь жаренный осьминог, тушенный в слезах главного повара, и который стоит 560$ за порцию. Согласитесь, на этом фоне жаренная картошка ценой в три бакса – не так уж и дорого? Притом самого осьминога в ресторане (равно как и повара – общепит такой общепит) может и не быть: его задача служить фоном для картошки.

Размер имеет значение

Что бы девушки ни говорили, это так: ценник, который имеет меньший размер шрифта, и осознается как более скромный. К тому же, эмоционально ценник воспринимается как более адекватный в том случае, если он расположен в нижнем левом углу: ведь все растет слева направо, снизу вверх.

Повышение цены

Иногда цены необходимо повышать. Чтобы всех не испугать, стоимость необходимо поднимать медленно, по чуть-чуть, но часто. Обратите внимание, как повышается стоимость сигарет: несмотря на то, что за последние два года стоимость пачки выросла в 2-2,5 раза, покупать сигареты курильщики меньше не стали. Если привыкли к 60-рублевой пачке сигарет за 70 рублей, то и к 76 можно привыкнуть. Ну а потом к 79. А потом разница между 82 и 88 не такая уж и большая.  Да и, в конце концов, если вы курите сигареты за 94 рубля, неужели вы не купите пачку за 98. Купите. Так что с вас 100 рублей.

А вот если поднять стоимость пачки с 60 рублей до 100 сразу, то можно вызвать бурю негодования. В полтора раза – как с куста!

А если цену по каким-то причинам повышать ну никак нельзя, то в этом случае можно оказывать меньше услуг, за ту же цену. Продавать не литр, а 0,9 литров молока. Мы ведь не благотворительностью занимаемся, не так ли? У нас капитализм, мы деньги зарабатываем, поэтому эффективнее, друг мой, эффективнее!

"

PS. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Но тут совпадает. Ведь в этой статье это один и тот же человек.

PS2. Курить плохо. Обманывать тоже плохо. А вот молоко пить — хорошо.

"