A/B-тестирование кнопок и форм

Призыв к действию может выглядеть как угодно, этот инструмент присутствует на всех посадочных страницах. Призыв к действию позволяет человеку перейти в следующую воронку продаж, и необходимо, чтобы доля таких пользователей была как можно больше. Зачастую используют кнопку: это просто, понятно и легко. 

A/B-тестирование кнопок: габариты и формы

Кнопка призыва к действию – это самый популярный объект для тестирования, чаще всего начинают именно с нее. Причина большой популярности этого объекта во время A/B-тестирований заключается еще и в том ,что изменение именно этого элемента оказывает наибольшее влияние на всю цепочку конверсий. Кнопка может удвоить, утроить продажи.

Самым популярным способом изменить эффективность кнопки является изменение цвета. Цвет должен привлекать и выделяться, сразу концентрировать на себе все внимание пользователя.  Можно также подумать об изменении размера кнопки действия: возможно, стоит сделать ее больше или меньше.

Есть смысл изменить текст для призыва к действию. Например, во многих интернет магазинах предпочитают не писать на кнопках «Купить», а пишут «В корзину». Психологически пользователю проще положить в корзину, чем купить – меньше ответственности. Вместо слова «Зарегистрироваться» можно воспользоваться фразой «Стать участником», а вместо «Скачать» - «Скачать бесплатно».  Если текста нет вообще, то, возможно, стоит его добавить: далеко не все пользователи понимают, что именно произойдет в том случае, если они на нее кликнут.

Необходимо подумать и о том, где именно будет располагаться ваша кнопка призыва к действию. Возможно, она уже находится в самом удачном месте. Но это необходимо проверить и убедиться в этом статистически: если лично вам удобно пользоваться кнопкой именно здесь, то это не значит, что так удобно большинству.

Возможно, стоит подумать об изменении формы кнопки. Иногда классический вариант (прямоугольная кнопка) показывает худший результат, нежели круглая. Главное, чтобы кнопка вписывалась в концепцию и выглядела не чужеродно.

Чуть больше навязчивости

Как показала практика, необходимо добиваться, чтобы кнопка была постоянно в зоне видимости: в первую очередь, на первой странице сайта (то, что пользователь видит сразу же после попадания на страницу). Если перед вами стоит задача оптимизации лендинга, то в этом случае необходимо добиться, чтобы кнопка всегда была под рукой. Здесь большую помощь может оказать карта скроллинга Яндекс.Метрики.

Неплохим решением будет использование визуальных подсказок – стрелок, линий. Иногда используют стрелки с поясняющим текстом, однако, тут стоит знать меру, чтобы просто не перегрузить дизайн сайта.

Зачастую хорошим решением будет использование какой-то иконки. Например, при загрузке можно использовать иконку дискеты (для пользователей старше 20 лет), или облака со стрелкой вниз (для тех, кто период дискет не застал). При необходимости отправить письмо – логотип почтового конверта.

Создайте какое-нибудь ограничение. Например «Купить со скидкой в 20%», или «Зарегистрироваться. Осталось 6 мест». Это заставляет пользователя проявлять большую расторопность при взаимодействии с вашим сайтом.

В некоторых случаях хорошим решением будет использование не кнопки, а простой ссылки. Например, люди гораздо активнее скачивают файлы, если есть простая ссылка, и не кнопка. Однако, желание купить возникает по нажатию на кнопку, а не на ссылку. A/B тестирование и позволяет получить точный ответ от относительно именно вашего сайта, и не теряться в догадках.  

Формы должны быть аппетитными

В некоторых случаях пользователь должен заполнить форму. Это требует куда больше телодвижений и времени, нежели клик на кнопку. Соответственно, проводить A/B тестирование здесь необходимо более глубоко и внимательно.  Как показывает практика, большое количество посетителей просто уходят, так как не хотят заполнять бесконечные формы. Вам необходимо убедить людей в том, что это не займет много времени, и точно дать им понять, что они получать по результату заполнения.

В первую очередь, стоит подумать о сокращении полей. Много полей – много отказов. Чем более лаконичной будет ваша форма – тем больше людей доведут дело до конца. Подумайте о том, много ли запрашиваемой вами информацией действительно нужны вам здесь и сейчас. Так, для того, чтобы получить номер телефона клиента, достаточно просто имени и номера телефона: не нужно спрашивать его о фамилии, девичьей фамилии матери и не нужно просить оставить свой e-mail. В некоторых случаях можно обойтись вообще одним полем – «Номер телефона».

В некоторых случаях поле нельзя сокращать. В этом случае стоит подумать о том, чтобы разбить ее на несколько этапов, давая пользователю таким образом время на отдых. На первом этапе спросите как зовут пользователя – на втором – узнайте его контактные данные, на третьем спросите о платежный данных. Даже если пользователю надоест заполнять ваши формы, у вас все равно будет обрывочная информация, по которой вы сможете найти этого человека и поговорить с ним лично.   

Добавьте описание к каждому полю, а также при возможности проводите сразу проверку на корректность введенных данных, чтобы пользователю не пришлось постоянно вводить данные снова при своей ошибке. Ввел слишком много или слишком мало цифр в номере телефона – скажите ему об этом сразу, до того, как он закончит заполнять форму.

При возможности помогайте пользователю заполнять поле. Если он указал свое имя – то можно заполнить поле «Род», заполнить страну проживания и национальную валюту можно по IP адресу пользователя.

Если у вас есть поле e-mail, и вам принципиально важно, чтобы пользователь оставил вам свою почту, то в этом случае стоит гарантировать, что никакого спама он не дождется. Это действительно помогает увеличить конверсию, пусть и не на большой процент.

Стоит поэкспериментировать и с самой формой, ее размерами, геометрическими особенностями (закругленные или ровные края). Кроме того, было множество раз доказано, что крупные поля воспринимаются более дружелюбно, показывая большую конверсию владельцу ресурса. Если у вас есть поле для платы, поставьте значки безопасности: эта мелочь позволяет существенно увеличить доверие со стороны потенциального клиента.

Если в поле подразумевается какой-то значение по умолчанию (например, в поле «Поиск» или в поле «Найти»), то не оставляйте это поле таким – вставьте туда тот товар, который вы желаете побыстрее распродать. Кроме того, таким приемом вы показываете пользователю: «А еще у меня вот это есть!».  Саму форму поиска не стоит прятать далеко, она должна быть на виду, притом она должна быть постоянно. Если пользователь привык, что ваша форма поиска находится наверху справа, то не стоит менять расположение этого поля на разных страницах.

Стоит подумать о расположении формы, особенно, если она небольшая. Некоторые пользователи готовы заполнить форум сразу, некоторые пользователи хотят ознакомиться с контентом страницы и прочитать текст. Поэтому, возможно, стоит разместить одно и то же поле как вверху, так и внизу. Но помните, что верхнее поле увидят все, а вот нижнее – только те, кто проскроллит до того момента.

И, наконец, наградите пользователя заполнением формы. В качестве «приза» может выступать купон или электронная книга.  Пользователь ленив, и его лень может побороть только его жадность.