Аудит контента: пошаговое руководство

Когда в команде с десяток копирайтеров, каждый из которых выдает на гора 10-15 килознаков, уже через неделю без должного порядка все превращается в кашу из файлов расширения DOCX. Мы не будем говорить о качестве создаваемого контента (а у нас он, черт возьми, чертовски великолепен), мы поговорим о том, как сделать конвейер, где видно – какой копирайтер работает впустую, а кто делает те тексты, которые действительно приносят трафик. Это позволит понять, в ту ли сторону вы воюете, нужные ли тексты вы пишете вообще.

На самом деле, подавляющее большинство текстов, которые вы напишите, будут бесполезны. Это как венчурные инвестиции: один текст, написанный левой ногой полупьяным копирайтером может принести больше трафика, нежели текст, который вылизывали тридцать три редактора в течение месяца.

И это – не беда. Это – специфика. Необходимо понимать, какие тексты приносят небольшой, но стабильный трафик целый год, какие статьи носят вирусный характер и актуальны только неделю; необходимо уметь прогнозировать поведение толпы (уж простите за такое сравнение, Уважаемый Читатель). Важно видеть точки роста.

Единственное и достаточное для всего этого мероприятие, которое необходимо провести – это аудит контента.

Всё, мы сказали достаточно вступительных слов, можно приступить к делу. С чего начать?

Составьте список опубликованного контента

Это нужно сделать в первую очередь. Создайте таблицу в Google Docs или в Excel, опубликуйте там URL, названия постов, длину постов.  Если сайт небольшой, то можно сделать это ручками. Если количество страниц перевалило за тысячу, то, пожалуй, стоит использовать парсеры (типа Screaming Frog).

Что делать, если парсера нет? Купить его, или написать самостоятельно. К слову, бесплатная версия Screaming Frog позволяет обрабатывать до 500 URL-адресов: возможно, вам этого будет более, чем достаточно.

Все, что необходимо сделать – указать URL сайта, парсер сам начнет ходить по ссылкам и тщательно все протоколировать. Увы, в бесплатной версии вы не можете каким-то образом контролировать работу парсера (масками, «белыми» или «черными» списками алиасов), однако, и имеющегося функционала порой достаточно.

Полученный результат необходимо отсортировать по ответу сервера. Тут, очевидно, необходимо выбрать строки, у которых ответ сервера был «200». Это, кстати, позволит еще раз понаблюдать за количеством «битых» ссылок.

Когда все готово, можете выгрузить результат в виде HTML. Хотя мы просто вставляем результаты из окна программы непосредственно в Google таблицы, благо в буфер обмена все записывается великолепно.

Нужные метрики и классификация контента

Если вы думаете, что, написав статью «Как кастрировать кота» - вы захватили целый сегмент, и на этом можно начинать пинать балду, вы ошибаетесь. Если статья не приносит трафика, то какая разница – написана она вообще или нет? Бесполезный контент – вот тот зверь, которого мы ищем.

Советуем использовать следующие метрики для анализа эффективности страницы.

• Длина заголовка. Необходимо помнить, что заголовок должен иметь длину в районе 55-60 символов, иначе злой Google сделает вам обрезание.
• Мета-описание. Позволит оценить объем Meta-Description, а также застаивт скорректировать его, если он окажется слишком длинным или слишком скучным.
• Категория. Это позволит классифицировать ваши страницы.
• Позиция по основному ключу. Нужно понимать видимость страницы. Брать все подряд ключи не стоит: необходимо либо изучать главный ключ, либо смотреть на какое-то среднее взвешенное по группе ключей. Если есть доступ к API какого-нибудь парсера позиций, то все намного упрощается.
• Количество запросов по основному ключу. Эта метрика позволит оценить перспективность того или иного направления. Можно стать первыми по запросу «человек лижет асфальт», но какова частота подобных запросов?
• Количество переходов с поиска. Этот фактор позволит оценить практическую, а не теоретическую видимость сайта в поисковой выдаче.
• Количество просмотров. Здесь есть нюанс: на эту характеристику вы можете влиять прямо, например, установкой сквозной ссылки. Однако, если вы не занимаетесь подобного рода читерством, эта характеристика может косвенно показать цитируемость этого материала в рамках вашего сайта.
• Среднее время посещения. Тоже понятная величина. Чем дольше смотрят, тем лучше статья.
• Количество отказов. Чем меньше, тем лучше.
• Количество беклинков. Мы достаем данные с помощью MajesticSEO. Обновляется с существенной задержкой, однако, общую картину позволяет иметь.
• Количество беклинков с уникальных доменов. Похожий на предыдущую метрику пункт, однако, указывает не общее количество ссылок, а общее количество ссылающихся доменов. При грамотной ссылочной политике и правильной закупке ссылок эти числа не будут сильно различаться. Если есть большая разница (в разы), то это говорит о наличии на каком-то доноре ссылке-сквозняке. Хорошо это или плохо, решать вам (мы считаем, что это плохо, так как подозрительно).
• Общее количество расшариваний. В буржунете есть сервис Sharetally, считающий количество расшариваний по популярным на западе сетям. У нас же есть еще одноклассники, ВКонтакте и Mail.Ru, будь он неладен, поэтому нужно думать, как считать «расшариваемость» более точно.

Подсчитать все эти метрики вручную (тем более, для крупного сайта) – самоубийство. Поэтому советуем вам разбудить скучающих программистов и напомнить им о магических возможностях API различных сервисов.

Создайте портрет типичного пользователя

Сделаем небольшой шаг в сторону от вашего драгоценного контента, дабы разобраться с целевой аудиторией. Первое правило для любого типа маркетинга состоит в том, чтобы создавать интересный для конкретной аудитории продукт. Это характерно как для SMM, как для SEO, так и для контент маркетинга. Вам нужно точно знать, кто вас читает. Вам нужно знать приблизительный возраст, пол, интересы пользователей, в некоторых случаях – их религию и политические вкусы.

Хорошо держать в голове практически досье типичного пользователя:

Зная его интересы, подберите ключевые запросы, которые этот пользователь может использовать. Подумайте, какими вещами наполнена его жизнь, и раскрытие каких тем может быть интересно для него. Здесь могут помочь поисковые подсказки, которые можно вытащить Key Collector, или «похожие» ключевые запросы из правой колонки Wordstat.

Все эти запросы также стоит записать в новую таблицу Google Docs, или Excel.

Поиск контентных пробелов

Итак, у нас есть таблица со списком опубликованных страниц, и список ключевых словосочетаний, интересных для целевой аудитории. Теперь необходимо раскидать «новые» ключевые словосочетания по посадочным страницам. Иногда это будет сделать достаточно просто; но в подавляющем большинстве случаев какой-то конкретной посадочной страницы просто не будет. В этом случае стоит подумать о создании новых страниц, чтобы охватить всю тематику, включая пропущенные темы.

Оценка эффективности каждой страницы

Самый сложный пункт: вам необходимо численно определить, какая страница более или менее эффективна. Для этого необходимо учесть все факторы, как оказывающие непосредственный результат на трафик, так и те, что обуславливают высокий потенциал. Кроме того, необходимо сравнить страницы друг с другом по каждому фактору. Это позволяет воочию увидеть корреляции и зависимости.

Примеры.

• Вы видите, что какая-то страница имеет большое количество поискового трафика, однако, занимает по главному ключу скромную позицию четвертой страницы выдачи. Это говорит, что на страницу идет много трафика по НЧ запросам.
• Вы можете заметить, что сайт занимает хорошую строчку выдачи, однако, имеет трафик, который нехарактерно мал для такой позиции (сколько трафика можно иметь с позиции мы подробно писали здесь). Например, для второй позиции хорошим CTR является 10%. Если у вас трафик меньше 10% от частотности, это говорит о некачественном снипетте, который (вот те раз) как раз подробно представлен в вашей же таблице.
• Если у вас на страницу ведет большое количество внешних ссылок (большее, чем в среднем по сайту), а позиция все равно низка, то причина либо в очень скромном по качеству контенте или в высокой конкуренции. Стоит проверить качество контента путем изучения средней продолжительности просмотра.

Финишная прямая

Наконец, у вас есть список тем, что на сайте не освещены, а также список тем, которые освещены, неплохо.  Это же по сути готовый контент-план для копирайтеров и редакторов!

Притом в первую очередь необходимо делать то, что имеет высокий потенциал, но плохо представлено по трафику (например, страницу с большой продолжительностью просмотра, но скромной позицией и трафиком), затем то, что просто плохо (низкое качество страниц, малая продолжительность просмотра), а затем то, чего на сайте просто нет (то есть создавать новые страницы).

Если говорить откровенно, то этот пункт – не финишная прямая. Это бег по кругу. Потому что с созданием новых страниц появляется новый материал для анализа, который породит новые «неосвещенные» темы, новые работы по редактуре контента. Поэтому ваша задача состоит в том, чтобы выполнять работы по каждому аудиту максимально быстро, и максимально быстро же проводить новый. Это позволит последовательно улучшать контент на сайте, а также создаст более явный вектор развития проекта.