Использование трендсеттеров. Готовые Instagram-кейсы LabelUp.

Крауд-маркетинг  в социальных сетях: ищем трендсеттеров

Мы уже писали о крауд-маркетинге, или о маркетинге влияния. Напомним, что основная задача данного типа маркетинга заключается в том, чтобы о вас узнали ваши потенциальные клиенты, которые возможно, даже не знают, что решение какого-то их вопроса уже есть. Крауд-маркетинг включает в себя продвижение через авторитетные аккаунты в социальных сетях.  Авторитетность аккаунта – это количественный показатель, зависящий от количества друзей или подписчиков пользователя, а также от активности этих подписчиков.  Рекламные посты могут размещаться в Facebook, Вконтакте, Twitter.  Рекламная заметка должна выглядеть как рекомендация социального друга, дружеский пост, что вызывает доверие со стороны аудитории потенциальных клиентов.

Сегодня ведущие бренды используют блогеров во всех социальных сетях, выделяя под этот пункт достаточно большую долю расходов. Приблизительно 3 из 5 ведущих брендов увеличили свои расходы на крауд-маркетинг в этом году.

Бальзам для губ Eos

Проекты и товары, которые только недавно появились на свет, могут стать известными в течение одного дня, просто появившись на странице авторитетного аккаунта. Бальзам для губ Eos, несмотря на то, что достаточно молод, стал очень популярным, потому что он появился в аккаунте Instagram Ким Кардашьян. Такие аккаунты мы называем трендсеттерами, или лидерами мнений. Притом им может быть как известное лицо, так и аккаунт анонима, который завоевал большую популярность среди пользователей сети.

Согласно статистике, которую провела компания Neilsen, дружеская рекомендация в социальной сети запоминается на порядок лучше, нежели простая контентная реклама в той же социальной сети. Если говорить цифрами, то рекомендация друга эффективнее на 63%, при этом решение о покупке принимается на 40% быстрее. В отличие от баннеров и контекстной рекламы самих социальных сетей, такая реклама не вызывает раздражения (так как большое количество пользователей вообще не понимает, что это реклама); на эту рекламу не распространяется эффект баннерной слепоты.

Следует отметить, что продвижение в социальных сетях через круад-маркетинг подходит далеко не всем. Лучше всего использовать такие товары, которые подходят для общения и обсуждения в социальной сети. В этом случае пост от авторитета социальной сети будет выглядеть естественно и непринужденно. Нет ничего странного в том, что кто-то делится новым музыкальным альбомом, анонсом какого-то мероприятия, отзывом на ресторан или селфи в новом магазине одежды. А вот реклама нового цемента или козловых кранов в аккаунтах социальной сети будет выглядеть неуместно, какого бы трендсеттера вы не использовали.

Зачем, о чем и к кому?

В первую очередь, необходимо убедиться в том, что именно для вас этот инструмент будет полезен. Глупо применять крауд-маркетинг только потому, что его использует кто-то еще, из желания быть «в теме». Необходимо точно знать свою цель, свой бюджет и желаемую конверсию. Не стоит сразу бросаться во все тяжкие, не нужно «просто пробовать». За определенный бюджет и за определенные телодвижения вы получите какой-то результат. Но вы уверены в том, что овчинка будет стоить выделки?

Помните, что крауд-маркетинг сложно управляем. Социальная сеть располагает к тому, чтобы покритиковать ваши начинания. Поэтому стоит избежать рисков критики, тем более, если она будет справедлива.  Нужно быть уверенным в том, что вы предлагаете, в своем товаре или услуге, в противном случае вы можете быть уверены, что пользователи заметят и растиражируют недочеты. Отмыться от позора потом будет очень сложно, если не невозможно: в интернете, как вы знаете, за словом в карман не лезут.

Тщательно продумайте и то, что именно вы будете говорить. Не саму постановку предложений и набор слов, а тот мессендж, который вы хотели бы донести до чьих-то подписчиков. Какими свойствами он выделяется? Чем он якобы привлек трендсеттера? Стоит сразу подумать о том, что пользователи могут заподозрить то, что пост проплачен, и развеять их сомнения в этом. Притом нужно сделать акцент не на своих достоинствам, а на том, что именно вы делаете, какую проблему вы решаете. Никто не будет писать: «ХХХ – замечательный продукт» - это неестественно, отдает желтизной и джинсой. Сообщение по плану «Когда мне надо YYY, я пользовалась XXX, получалось вполне неплохо» куда более эффективно и естественно. Притом не стоит перечислять все задачи, которые позволят решать ваш продукт. Выберите две решаемые задачи: самую популярную и самую сложную, и транслируйте именно эту мысль.

Кроме того, избегайте излишнего контроля транссеттера, и  не давайте ему текст. Пусть пишет сам, своим языком, своими словами. Вам лишь необходимо придумать легенду, о которой ваш авторитет и расскажет. Притом не стоит пренебрегать идеями самих блогеров и владельцев аккаунта – порой они предлагают весьма и весьма неплохие идеи. С фотографиями та же песня: лучше сделать фото естественное, пусть в плохом освещении и с шумом, нежели вылизанную студийную фотографию. Если продукт недорогой – просто подарите его трендсеттеру, пусть сам и сфотографирует в том стиле, в котором он это делает всегда.

И, конечно же, стоит обращать внимание на самого трендсеттера. Если ваш бренд – это косметика, то вряд ли стоит рекламировать свой товар через аккаунт бизнесмена. Это не просто не даст вам познакомиться с целевой аудиторией, но и будет вымученно выглядеть, как невеста после брачной ночи. Стоит выбирать своих «авторитетов» очень внимательно: смотреть за их речью, за их поведением в социальной сети. Помните, что вам нужен не сам трендсеттер, а его подписчики. Хорошие ли у него отношения со своими подписчиками? Вступает ли он в дискуссии?  Помните и про гео-привязку. Звезды имеют подписчиков по всей стране (или даже миру), а вот аккаунты блогеров на 80% состоят из его личных знакомств и друзей, которые живут с ним в одном городе.

Обращайте внимание на то, как часто пользователи комментируют контент вашего трендсеттера. Многие специально накручивают свои аккаунты подписчиками, чтобы в дальнейшем продавать там свою рекламу. Считается, что в среднем комментирует 1 подписчик из 200. Соответственно, аккаунт с двумя тысячами подписчиков должен иметь около 10 комментариев в среднем. Если там под каждой записью 1-2 комментария, то в этом случае стоит подумать о том, что вряд ли этот трендситтер имеет активную и живую аудиторию. Если вообще имеет.

От винта!

Итак, с чего стоит начать? В первую очередь – с определения целевой аудитории. Кроме того, нужно понимать, кого именно ваша целевая аудитория будет читать. Вам нужно знать диапазоны возрастов, пола и интересов. Так, товары для детей будут интересны молодым мамам, а электрогитары – подросткам, увлекающимся музыкой.  

Стоит определить, кто больше всех подходит для рекламной кампании: какая-то звезда или обыкновенный, но популярный в социальной сети пользователь. Звезды нужны для создания имиджевой составляющей, для увеличения известности вашего бренда. Для конверсий лучше пользоваться услугами простых пользователей социальной сети. Если позволяет бюджет, то можно использовать сразу два подхода: половину бюджета выделять на имиджевую составляющую, для рекламы в аккаунтах звезд, половину – для рекламы в постах обыкновенных пользователей.

Ищите пользователей в нужном нам регионе с нужными нам интересами. Это достаточно долгий процесс, но от этого зависит эффективность вашей будущей рекламной кампании. Необходимо внимательно изучать каждый аккаунт, вычитывать и знакомиться с каждым комментарием. Притом первоначальный поиск блогеров стоит производить с некоторым запасом: некоторые просто не занимаются рекламой, некоторые не захотят рекламировать именно ваш товар, и некоторые будут недоступны для связи. Если подобрать аккаунты с запасом, то в этом случае вы лишены всех форс-мажоров.

При разработке даже тестовой кампании стоит считать эффективность. Нативная реклама в Instagram будет иметь те же KPI, такие же показатели, как и любой другой тип рекламы. Рекламные компании  Instagram достаточно неплохо справляются с трафиком на сайт, а также решают проблему малого количества установок мобильного приложения.  Кроме того, не стоит забывать и об имиджевой составляющей, а также всех достоинствах крауд-маркетинга.

Кейс номер «Раз». LabelUp

Что рекламировалось – приложение для iOS, которое позволяет получать деньги за свои «селфи». Площадка Instagram уже представляет собой практически всю целевую аудиторию, однако, необходимо было сделать тергетинг еще более детальным.

Для первой кампании было приглашено три топовых блогера с общим количеством подписчиков в 253 262 человека. В результате было получено 17 786 лайков, а также 1415 новых скачиваний приложения. Бюджет кампании составил 9900 рублей, стоимость одной установки оказалась равной 7 рублям.

Кейс номер «Два». Тинькофф Банк

Второй кейс представлял собой продвижение в Instagram вакансии оператора в колл-центр. Целевая аудтория – молодые мамы, которые готовы работать удаленно на постоянной основе. Основная задача кампании – привлечение как можно большего количество посетителей на лендинг с описанием этой вакансии.

Текст поста был следующим: «Делюсь важной информацией, кому-то из моих подписчиков наверняка очень пригодится! @tinkoffbank ищет операторов колл-центра, которые хотели бы работать из дома. Добавила ссылку в информацию своего профиля, чтобы вы могли посмотреть подробнее. Отличный вариант, особенно для молодых мам: можно посвящать работе столько времени, сколько удобно. Людей набирают из России, Белоруссии и Казахстана. Девочки, если вам тоже интересна несложная подработка из дома, заполняйте анкету на сайте mama.tinkoff.ru! #работа #тинькоффбанк»

Внутренний прогноз был следующим: 14 228 лайков, 15% Like-To-Click, около 2134 переходов на сайте. В результате было получено 21 553 лайка, 21,35% Like-To-Click, 4601 переход на сайт. Представители «Тинькофф Банка2 остались весьма довольны проведенным экспериментом. Некоторые вопросы вызвало слово «Белоруссия»: на родине белорусы называют свою родину «Беларусь». Это немного снизило показатели. Мелочь? Да, но оказалась очень важной.

Кейс номер «Три» DaTravel.Com

Datravel.Com проводили акцию «Инструкция по сборке», условия которой состояли в том, чтобы собрать свое идеальное путешествие на сайте компании. Необходимо было поделиться собственной «сборкой» в социальной сети. Победитель выбирался произвольно, генератором случайных чисел.

В качестве информационной поддержки в Instagram использовались посты трех блогеров. Их задача состояла в том, чтобы разместить свою личную фотографию (чтобы выглядело естественно), а также призвать подписчиков участвовать в конкурсе.

В частности, один из исполнителей написал следующий комментарий: «Этим летом для всех, кто устал от работы и учебы, кто хочет отправиться в долгожданное путешествие в самые захватывающие города планеты, DaTravel.com проводит сумасшедший конкурс: Бесплатное путешествие на двоих в любой из 9 городов на выбор! Прямо сейчас собери свое идеальное путешествие, расскажи о сборке друзьям и выиграй его! Ссылка на участие в конкурсе у меня в профиле! #DaTravel #идеальноепутешествие #конкурс #путешествиемечты.»

Прогноз был следующим: 19667 лайков, 10% Like-To-Click, 1966 переходов на сайт. В итоге результат составляет 25169 лайков, 5,91% Like-To-Click, около 1488 переходов на сайте. Скорее всего, столь скромный результат был связан с тем, что блогеры публиковали текст заказчика, а не свой: это снизило естественность поста и, как следствие, лояльность аудитории. Стоимость рекламной кампании составила 42857 рублей, стоимость перехода – около 28,8 рублей.

Резюмируя

Нативная реклама, в частности, в Instagram – это весьма и весьма привлекательынй канал для привлечения клиентов. На условную сотню тысяч рублей есть возможность получить около 50 тысяч лайков. При среднем значении Like-To-Click в 10% это дает на 5000 переходов на сайт. Стоимость перехода – около 20 рублей, что сравнимо с хорошо построенной кампанией в контекстных сетях.  Притом если хорошо поработать над поиском трендсеттеров, а также подумать о том, чтобы реклама была максимально естественной, есть возможность увеличить показатели в разы.

Продвижение в Instagram идеально подходят для тех, кто продает что-то эстетически привлекательное: косметику, игрушки, одежду, девайсы. Для B2B сектора продвижение в Instagram может оказаться слишком дорогим и практически бессмысленным.