О продвижении видео честно

Единственный сегмент рекламы, который продолжает показывать очень стабильный и стойкий рост – это видеореклама. Огромное количество компаний, организаций и сервисов решают свои многочисленные проблемы именно за счет создания видеоконтента.  

Притом характерна тенденция перетекания бюджетов из телевидения и интернет рекламу, цифровое видео. В отличие от телевидения, цифровое телевидение, а также цифровое видео в самом широком спектре значения обеспечивает точный таргетинг аудитории (что очень нравится рекламодателям), точное измерение конверсии и эффективности рекламы, а также дает доступ к той аудитории, у которой телевидения просто нет.

В последнее время много шума наделало вирусное видео: ролик, который вызывает желание поделиться им с другими пользователями. Это может быть смешное, шокирующее, провоцирующее видео, однако вирусный эффект достигается именно за счет желания просмотревшего ролик поделиться им еще с кем-то.

Однако почему-то многие забывают, что у этой сказки не всегда счастливый конец. Мало того: счастливый конец – это скорее исключение из правила, нежели само правило. Во-первых, создать качественный вирусный ролик очень сложно. Для создания такого материала требуется работа настоящих профессионалов, и не только в области съемки видео, но и в области психологии. Необходимо иметь чутье на то, «взлетит» ли этот ролик, или останется очередным странным материалом на YouTube.  Подавляющее большинство роликов, которые должны были стать вирусными, таковыми просто не стали.  Количество компаний, создающих вирусные ролики, весьма скромно. А число тех, кто готов ответить за «вирусный потенциал ролика» еще меньше.

Что такое вирусный потенциал? Это характеристика, позволяющая понять, насколько вирусным оказалось видео. Так, если ролик имел 10 000 оплаченных просмотров, а по окончанию кампании имеет 1 000 000 порсмотров, то в этом случае говорят, что вирусный потенциал составил 100. То есть вирусный потенциал – это ни что иное, как частное от общего количества просмотров к числу оплаченных просмотров.

Кроме того, «посев» вирусного ролика, как правило, происходит при полном отсутствии какого бы ни было таргетинга, что, увы, подходит далеко не для всех кампаний.

К тому же, и сама площадка YouTube (а именно на ней и разворачиваются баталии) непредсказуема, и гарантировать выход в топ никто не может. Это обусловлено большим количеством причин, основная из которых – это сама среда видеоматериалов. Какой-нибудь форс-мажор может легко перетянуть на себя одеяло внимания пользователей: кто будет смотреть смешное видео, если где-то упал метеорит?

С технической точки зрения проблем никаких нет. Мы можем настраивать таргетинг в весьма узком диапазоне, выбирая более 15 метрик, включая возраст, географию, пол. Гарантиями эффективности той или иной кампании являются пиксели аудиты, которые поддерживаются практически всеми современными площадками: AdFox, AdRiver, TNS< Web4borama.  А функция Autiplay позволяет поднять количество просмотров в несколько раз.

Притом количество просмотров  не является показателем эффективности, так как большое количество просмотров можно просто купить. Как и для любой рекламной компании, необходимо считать KPI, то есть стоимость одного привлеченного «естественного» пользователя.  К тому же, рост числа количества просмотров не говорит о том, что видео было досмотрено до конца хоть раз.

На западе существует такой показатель, как viewability, которого у нас нет. Если переводить его дословно, то получиться что-то типа «смотрибельность». И именно такая «смотрибельность» ролика и является единственным показателем его качества, как инструмента рекламы.  В России спрос к подобного рода инструментам только зарождается. Отечественный рекламодатель может пользоваться NativeRoll, а считать новую метрику с помощью узкоспециализированных трекеров и инструментов аналитики, заточенных специально для подсчета эффективности видеорекламы.

Как планировать кампанию?

Если вы твердо решили попробовать вирусные видео, то в этом случае следует сразу обращаться с запросами и актуальной информацией  непосредственно к менеджерам платформ. Рынок развивается сейчас очень, очень и очень быстро, и адаптироваться даже опытному пользователю порой весьма непросто. Менеджеры объяснят, какой именно продукт и какой формат больше всего подойдет именно для вашей идеи.

О том, как вы будете заниматься дистрибуцией, лучше подумать до того, как вы начнете ролик снимать или рендерить. Это позволит обеспечить посевы на площадках. Ведь зачем нужно видео, которое никто, кроме его создателя, не увидит?

И, конечно же, не стоит забывать о типе и формате своих рекламных материалов. Если вы снимаете что-то узкотематичное, то в этом случае лучшей площадкой будут тематические группы в социальных сетях, имиджевая же реклама боле органично будет смотреться в Outstream-формате, или на Instagra.

Если вы собираетесь использовать YouTube, то стоит подумать и над концепцией канала: какая информация и в каком формате там будет опубликована, какую подпись вы придумаете, и собираетесь ли вы что-то выкладывать на канал дополнительно? Будете ли вы продолжать вести свой канал? Дело в том, что даже при небольшом количестве просмотров у вас появятся подписчики, и, возможно, их тоже можно будет как-то использовать.

Вирусные ролики – это достаточно сложно и непредсказуемо. Поэтому не стоит использовать этот канал как основной, и делать ставки именно на него – не самая лучшая идея.