SMM в 2015-м: больше болтай, больше продавай

Для рынка социальных медиа уходящий год был очень насыщенным, полным и динамичным. Появилось огромное количество принципиально нового инструментария, которого до этого момента не было даже в планах. Кроме того, отметились и рекламодатели своей растущей активностью.  Гонка была действительно жесткой, и нет никаких сомнений в том, что она продолжится. Хорошие результаты показали те компании, которые смогли освоиться на изменяющемся рынка и понять, как пользоваться новыми инструментами.

Как и год назад, самой часто встречаемой проблемой среди SMM-агентств стало отсутствие необходимой долгосрочной стратегии продвижения, а, следовательно, и триггеров, позволяющих фиксировать успех или неудачу. С учетом того, что бюджеты на рекламные кампании в этом году по ряду причин сократились, сильно изменилось с отношение к SMM. Сегодня от SMM ждут конкретных чисел, конкретных продаж и звонков, в противном случае данный сегмент попадает под сокращения рекламных бюджетов чуть ли не в первую очередь.

Новые правила FTC на рынке платного контента

Тренд рынку задал растущий интерес Федеральной Комиссии США (FTC) к платному и спонсорскому контенту, который публикуется в социальных сетях. В течение последних несколько лет большое количество групп и страниц в социальных сетях стали использовать контент от спонсоров, и далеко не всегда пользователю было понятно, что статья является рекламной или спонсорской. Кроме того, стала совершенно неразличимой грань между спонсорским и обыкновенны контентом, что, по мнению регулятора, может ввести посетителей в заблуждение и создать информационный хаос в отрасли. 

С большой долей вероятности можно утверждать, что в 2016 году правила публикации оплаченного контента могут серьезно ужесточиться. В первую очередь, на западе; однако, рано или поздно это дойдет и до нашей непобедимой и великодержавной.

Новые игрушки от Facebook

Социальные площадки предлагают принципиально новые форматы подачи рекламы. Так, социальная сеть «Вконтакте» предложила группам демонстрацию рекламных записей непосредственно в новостной ленте пользователя; сначала избранным компаниям и группам, и потом и любой группе и странице, которая удовлетворяет достаточно мягким требованиям. Это, конечно, вызвало негативную реакцию со стороны пользователей, однако, посетители привыкли и «съели» новый формат.

Facebook же показывает ленту новостей несколько иначе: на основе интересов пользователя, поэтому здесь маркетологам необходимо проявлять куда большую изобретательность. Рекламные записи в ленте Facebook занимают всего 3% объема всей ленты, все остальное – это то, что сам Facebook считает интересным для вас. Согласно заявлениям представителей поисковой сети, происходит анализ более 100 тысяч переменных для того, чтобы решить, что именно показать пользователю в его новостной ленте. Поэтому необходимо тщательно думать о сегментации своей аудитории, а также подумать об улучшении качества предлагаемого пользователям контента, а также не забывать экспериментировать и улучшать ROI.

Кроме того, Facebook же зафиксировал потрясающий рост бюджетов в области мобильной рекламы. Задачи маркетологов всего мира сводятся к тому, чтобы максимально плотно взаимодействовать с целевой аудиторией, а также максимизировать ROI. Грамотное использование же современных возможностей Facebook позволяет увеличить видимость рекламного сообщения практически вдвоем, снизив стоимость клика приблизительно на треть.

Я молодец, я видео сняла!

Тренд последних лет – видеомаркетинг – подчиняется своим собственным правилам, что обусловлено исключительно технической составляющей. Сделать привлекательный для пользователя видеоконтент на порядок сложнее, нежели создать изображение или текст. Притом на YouTube уже есть монополисты практически в каждом сегменте и в каждой тематике, бороться с которыми практически невозможно. К тому же, даже крупные игроки не стоят на месте, постоянно совершенствуя качество своей работы как в плане подачи информации, так и в техническом плане.

Однако для тех, кто занимается продвижением видеоконтента, стоит взглянуть на другие площадки, в которых также есть возможность продвижения, и где места в первых рядах заняты не полностью. Речь идет в первую очередь о Facebook, Twitter, Instagram, Vine, Snapchat. Соответственно, в 2016 году стоит ждать появление большого числа как игроков в данном сегменте рынка, так и новых рекламных форматов и материалов.

Новые горизонты

Стратегия перехода на социальные сети «второго эшелона» может быт эффективна не только для видеоконтента, но и для другого рода материалов. В этом плане весьма перспективными точками роста являются Instagram, Pinterest, LinkedIn, Tumblr и другие. Это потребует выделение рекламных бюджетов на новые направления SMM-агентств, а также позволит сразу стать лидером отрасли в той или иной социальной сети.  Однако не стоит забывать и о рентабельности инвестиций и точно планировать результат, каким бы скромным на первый взгляд он не казался.

B2B or not B2B?

Считается, что SMM-продвижение в B2B секторе показывает низкую эффективность. Однако большое количество успешных кейсов показывает ошибочность этих выводов. Возможно, вы просто не умеете это готовить.

Как показала практика, в B2B секторе большой эффективностью обладает LinkedIn, Pinterest, Tumblr и YouTube. Все указанные сети поддерживают различного рода таргетинг рекламных объявлений, везде есть возможность показывать свои объявления только тому, кому это действительно нужно. B2B сектор работает в «деловых» и «тематических» сетях, поэтому и основной упор необходимо делать туда, где общаются профессионалы и преданные своему делу люди.

Так, LinkedIn в этом году создала и успешно запустила SlideShare – весьма успешный инструмент для генерации лидов, позволяющий заинтересовавшимся пользователям в один клик отправить свои данные маркетологам и HR-специалистам.

Игра на опережение

Современные SMM-агентства вынуждены постоянно держать руку на пульсе, чтобы быть всегда в курсе постоянных новостей. Дежурство в аккаунтах Twitter, facebook и Вконтакте уже перестало быть чем-то из рода вон выходящим. Притом требуется не только оперативно отвечать на вопросы пользователей и быть на чеку относительно новостей сферы, но и неустанно генерировать новый контент без ущерба качеству.  Необходимо генерировать GIF, подбирать изображения, встраивать рекламные сообщения, делиться актуальными новостями и стриммить видео. И все это необходимо делать парой рук.

Как показывает практика и статистика, многорукие Шивы в области SMM не просто развивают бизнес клиента, но и сами неплохо зарабатывают на своей многозадачности.  

Купи слона

Появилось множество способов осуществить продажу в рамках социальной сети. Онлайн-ритейл начался с появлением новых кнопок «Купить» в twitter и Facebook, а также возможность приобретения интересующих товаров в Pinterest.  Глупо было бы игнорировать возможность продать нужный товар заинтересованному клиенту, когда есть прямая возможность для этого, не так ли?

Покажи себя на камеру

Всплывший на рынке Periscope сразу завоевал огромную популярность в сфере мобильного видео. Маркетологи сразу же и весьма охотно включили этот инструмент в свой джентельменский набор. Сервис уже имеет более десяти миллионов активных пользователей, а общее время просмотра видеоконтента уже сопоставимо с пятидесятью годами жизни.  Остается только фиксировать прибыль.

Сайты брендов, которые воспользовались возможностью показа новостного и мультимедийного контента в Snapchat, уже поймали много трафика на этом ресурсе. На сегодняшний день в сервисе уже более 4 миллиардов просмотров видеороликов ежедневно. В 2016 году игнорировать этот тренд не стоит, чтобы не оказаться в списке аутсайдеров. Не стоит забывать и о Boomerang, позволяющий обмениваться видеороликами длиной всего в одну секунду. Сможете продать за секунду?

400 миллионов, которым можно продать

Аудитория Instagram насчитывает 400 миллионов пользователей, притом очевидно, что все дальнейшее развитие сервиса будет идти только в сторону удовлетворения потребности интернет-маркетологов.  Стоит ждать последующего расширения возможностей данной социальной сети, а также появлению большего количества новых рекламных форматов. Наметился тренд на популяризацию видеоконтента: ожидается, что ограничение в 10 секунд скоро будет снять; как минимум, для рекламодателей.

Новости от синей птицы

Новые возможности появились и у Twitter, который является наиболее удобным инструментом для взаимодействия с брендом реал-тайм.  Как правило, особо сильно незаменимость Twitter осуществляется во время трансляций каких-то мероприятий. С появлением «продвигаемых моментов» появилась возможность демонстрации нативной рекламы, а также таргетинг по событиям, нативная видеореклама и ретаргетинг. В 2016 стоит ждать углубление этого рынка, появления здесь большего количества игроков и, возможно, новых инструментов для SMM-специалистов.

Аналитика и интеграция

Необходимость проверки и перепроверки всех метрик, а также других данных – это не просто возможность улучшить показатели и увеличить эффективность, но и единственный способ выжить среди толпы матереющих конкурентов. ROI инвестиций в социальные медиа стало считать намного проще и быстрее, а, следовательно, легче прогнозировать дальнейшее развитие событий. И если рост бюджетов на рекламу в социальных в 2016 году ждать не приходится, то увеличения эффективности каждого канала у подавляющего большинства рекламодателей можно практически гарантировать.

Стоит ожидать развития существующих социальных агрегаторов: сервисов, позволяющих автоматизировано осуществлять публикацию сообщений сразу в несколько социальных сетей. При этом необходимо будет учитывать особенности каждой сети. При необходимости придется делать наоборот — сегментировать информацию и контент, отдавая части в разные социальные сети. Такой прием часто используется, когда аудитории в разных поисковых сетях пересекаются.

Встречают по одежке

Первое впечатление от бренда – большая часть успеха. В этом плане невозможно обойтись без использования микроразметки и метаданных. Несмотря на то, что создание микроразметки подразумевает большое количество рутины, однако, нет никаких сомнений, что этому вопросу нужно уделять достаточное количество времени.  Здесь SMM-специалисты неплохо было бы выучить все преимущества протокола Open Graph, формата Rich Pins в Pinterest, а также подумать о том, как оптимизировать представленную информацию в карточках Twitter.  Это позволит не только улучшить лояльность к вашему бренду или продукту, а также упростить шаринг материалов.

Микроскопом по гвоздям

Сегодня насчитывается около двух сотен различных инструментов для работы с социальными сетями. Грамотный маркетолог должен уметь сразу выбирать перспективные направления и удобные инструменты для непосредственной публикации материала, взаимодействия аудитории и анализа трендов и статистики. В то же время необходимо уметь выделять время на эксперименты, позволяющие занять свободные ниши как в рамках одной социальной сети, так и в рамках сразу нескольких сетей. В противном случае есть риск пользоваться неудобным инструментом в бесперспективной сети, в которой нет нужных пользователей, нет нужных покупателей. В этом случае что-то автоматизировать и каким-то образом повышать эффективность своей работы просто бессмысленно.

Контент, контент и еще раз контент

Необходимо не просто создавать грамотный, эффективный и полезный контент, а делать это быстро и в больших объемах. Тут сложно найти потолок: на любой показатель найдется агентство, которое делает лучше, больше и эффективнее. Необходимо заниматься не просто поиском свежего материала, а создавать этот материал самостоятельно, не забывая освещать события и мероприятия, прямо или косвенные связанные с продвигаемым брендом.  Сложно продвигать материал плохого качества; еще сложнее продвигать то, чего нет.

Время платить

Не стоит игнорировать платные возможности рекламы в социальных сетях. Сегодня велик риск того, что ваши менее жадные конкуренты просто займут вашу нишу, которую не заняли в свое время вы.  Поэтому в 2016 году стоит ожидать роста инвестиций в медийную и рекламу в социальных сетях. При правильном планировании и точных расчетах есть возможность существенно снизить стоимость одного лида и повысить средний чек, пусть и посредством некоторого риска.