A/B-тестирование: текст и графика

В прошлой статье «A/B-тестирование кнопок и форм» мы затрагивали важность оптимизации призывов к действию и процесса заполнения полей. Продолжая тему A/B тестирования, поговорим о важности тестирования текстового содержимого вашей страницы, а также графики, которая на этой странице присутствует.

Стучи по клавиатуре с умом

На любой странице присутствует огромное количество текста, начиная от заголовков и заканчивая подробными описаниями товара или услуги. Большую ценность представляют отзывы, рекомендации, характеристики товара и многое другое, что человек воспринимает не всегда буквально. Ваша задача состоит в том, чтобы донести до посетителя наиболее важную информацию, и сделать все возможное для того, чтобы он принял нужное решение. Поэтому тестировать то, как вы доносите информацию, нужно не реже других элементов вашей стратегии.

В первую очередь стоит обратить свое внимание на заголовки и подзаголовки. Необходимо, чтобы они были яркими, но в то же время простыми. Не заставляйте пользователя много думать, но и не обманывайте его ожидания. Стоит протестировать длину заголовков. Возможно, некоторые заголовки информационно избыточны, а некоторые – не ясны.

Вы также существенно повысите лояльность потенциальных клиентов в том случае, если будете разговаривать с ним на одном языке, его сленгом и его выражениями. Кроме того, не пытайтесь говорить сразу со всеми своими клиентами: вы выступаете не на трибуне, а разговариваете с конкретным клиентом. Если вы убедите его, то вам удастся убедить всех.

Давите на эмоции, говорите только о положительных сторонах вашего решения. Одно дело сказать, что предлагаемые вами лекарство спасает 90% тяжелобольных, другое дело сообщить о том, что всего 1 из 10 человек умирает после приема вашего зелья. При возможности стоит пользоваться повелительными наклонениями глаголов: «Купите наш утюг» лучше, чем «Вы можете купить у нас утюг». Пользователь и сам прекрасно знает, что он может, а что нет; а вот против «Купите» возразить сложнее.

Обратите свое внимание на простую читаемость вашего текста. Лучше всего - черное на белом, однако, если ваша дизайнерская концепция подразумевает использование и других цветов, обеспечьте их контрастность и простоту чтения. Протестируйте различный шрифт (с засечками или без), а также размер и цвет. Особую важность этот пункт имеет для онлайн СМИ.

Много – не всегда хорошо

Не стоит размазывать сопли. Говорите прямо, что вы предлагаете. Используйте простые слова, простые пункты, не юлите. Для этого можно использовать нумерованные или маркированные списки. Нумерованные списки используются в том случае, если порядок пунктов важен (например, вы описываете этапы своей работы). Если же вы перечисляете достоинства вашей работы, или то, что получит клиент в результате, то для этого стоит применять маркированные списки. Не заставляйте пользователя искать смысл в нумерованном списке; особенно, если этого смысла нет.

Обратите свое внимание на описание продукта. Если вы продаете простой предмет, то большое описание и не нужно. Если человек приобретает точилку для карандаша, ему и так понятно ее назначение и ее свойства. Если же вы продаете сложный продукт, то желательно описать все достоинства товара. К тому же помните, что чем выше стоимость товара, тем больше текста вам потребуется на оправдание высокой стоимости. К тому же необходимо создать достаточно пространства для маневра, чтобы убедить пользователя в необходимости покупки элитного снега.

Тестируйте отзывы. Сегодня люди очень скептически относятся к отзывам (и, будем откровенны, не без основания). Тестируйте как кристально-положительные отзывы, так и отзывы с небольшой долей негатива. Например: «Товар понравился, правда, упаковку на почте помяли» или «Жаль, что в комплекте к МИ-6 не дают зарядное устройство». Тестируйте варианты с ошибками в пунктуации и восклицательными знаками. Как говорят в Амстердаме, «не поймешь, пока не попробуешь».

И избавьте пользователя от паранойи или недоверчивости: создайте блок FAQ и ответьте на все его вопросы одним махом.

Нинка как картинка

Картинки необходимо время от времени менять: притом речь идет не просто об изменении цветовой гаммы или фона, а об принципиальных изменениях. В некоторых случаях более удачным решением является использование изображения улыбающегося клиента, иногда наибольшую эффективность показывается демонстрация вашего продукта.

Если же у вас изображены люди, то можно поэкспериментировать с тем, кто именно будет изображен. Так, мужчины по понятным соображениям активней реагируют на женщин. Однако далеко не всегда: при покупке брендовых вещей мужчины предпочитают смотреть не на женщин, а на сами вещи (обратите внимание на телевизионные рекламы автомобилей – там только непосредственно автомобиль). Если же целевая аудитория вашего портала – женщины, то в этом случае стоит сделать акцент… опять на женщин, потому что психологически женщины постоянно сравнивают себя с кем-то, и они начнут сравнивать себя с изображением (даже если вы продаете кошачьи браслеты). Однако на сайтах с мужскими подарками стоит изображать мужчин: в этом случае девушки будут подсознательно сравнивать своего мужчину с тем, кого вы разместили на сайте.

К слову, человека можно использовать и как указатель на кнопку призыва к действию. Человек на фото может как прямо указывать на нее (жестом, например), так и просто смотреть в нужную сторону.  Технология eye-tracking подтвердила, что люди начинают смотреть туда же, куда направлен взгляд у человека на картинке.

Fake Agent

Если же вы демонстрируете товар, то постарайтесь сделать так, чтобы на него можно было посмотреть со всех сторон. Это может быть сделано 3D-моделью или слайдером. Но лучше всего сделать это с помощью видео.

Однако тут нужно быть осторожным: видеоролик может сыграть и злую шутку. Если вы работаете в секторе B2B, то в этом случае стоит оставаться официозным. Однако если ваша деятельность описывается B2C моделью, то здесь можно быть менее формальным.

Помните, что короткий ролик всегда лучше длинного. Автозапуск видео – очень спорный момент, однако, и этот нюанс также можно протестировать. Как и в случае с изображениями, можно протестировать разные ролики: с мужским и женским диктором, ролики разной продолжительности и с разными актерами.

Возможно, что в некоторых случаях большую эффективность покажет анимационный ролик. И этот фактор необходимо исследовать и подсчитать.